دردسرهای طراحی دوباره یک بسته بندی ، یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی است که می‌تواند تأثیر زیادی بر موفقیت فروش داشته باشد. با این حال، هر پروژه‌ای که به‌منظور طراحی مجدد بسته بندی آغاز می‌شود، معمولاً با چالش‌های مختلفی همراه است.
هزینه‌های بالا، زمان‌بر بودن فرآیند، و دشواری در انتخاب طراح مناسب تنها بخشی از مشکلاتی هستند که ممکن است پیش بیایند.
بسیاری از شرکت‌ها، پس از این که تصمیم می‌گیرند طراحی بسته بندی خود را تغییر دهند، با این سؤال روبه‌رو می‌شوند: آیا واقعاً به تغییرات ظاهری نیاز است؟ یا تنها انتخاب یک طراحی جدید به این دلیل است که به‌طور نادرست تصور می‌کنند که طراحی قبلی جواب نمی‌دهد؟
در برخی موارد، حتی زمانی که تلاش‌های طراحی انجام می‌شود، تغییرات موفقیت‌آمیز نیستند و مشکلاتی مانند عدم تطابق با نیازهای مشتریان یا عدم توانایی در رسیدن به بازار هدف، ایجاد می‌شود. در این مقاله، به دردسرهای طراحی دوباره یک بسته بندی را بررسی می‌کنیم.
اما همیشه این سؤال مطرح است: هدف اصلی از طراحی بسته بندی چیست؟
افزایش فروش، کاهش هزینه طراحی اولیه یا تقلید از بسته‌بندی شرکتی که چیزی از استراتژی‌هایش نمی‌دانیم؟ سرنوشت چنین طرح‌هایی به کجا می‌‌‌انجامد؟
آیا به ناچار از طرح‌های آماده استفاده می‌کنند یا تصاویر بسته‌بندی را از منابع مختلف کپی می‌کنند؟ در نهایت، چنین طرح‌هایی که هیچ هویت و پیام خاصی ندارند، قادر به ایجاد تأثیر مثبت بر فروش نخواهند بود.
نمونه واقعی از طراحی بسته‌بندی در صنعت گز
اخیراً یکی از تولیدکنندگان قدیمی و بزرگ گز که سال‌های متمادی در این بازار فعالیت داشته است برای طراحی مجدد بسته بندی به شرکت ما مراجعه کرد.
مدیرعامل شرکت به کیفیت محصول اطمینان کامل داشت، اما به دلیل بی‌توجهی به طراحی و بسته بندی محصول، بازار را به رقبا واگذار کرده بود.
شرکت طی سال‌های گذشته هزینه های زیادی برای طراحی بسته‌بندی صرف کرده بود. اما به دلیل نداشتن استراتژی مشخص و تمرکز صرف بر جنبه‌های گرافیکی، بسته‌بندی نتوانسته بود فروش را افزایش دهد.
پیشنهاد ما برای این شرکت در دو بخش ارائه شد
1- اصلاح طراحی بسته بندی به‌گونه‌ای که رطوبت تأثیر کمتری بر کیفیت محصول داشته باشد و این بسته بندی را برای بازارهای مرطوب کشور مناسب کند (چرا که گز در شرایط مرطوب به‌راحتی کیفیت خود را از دست می‌دهد).
2- ایجاد سبک جدیدی برای طراحی بسته بندی که پیامی کاملاً متفاوت از آنچه در بازار فعلی وجود دارد، منتقل کند.
با وجود استقبال اولیه مشتری، این پروژه متأسفانه به نتیجه نرسید. دلیل اصلی این شکست، عدم تمایل به پذیرش ریسک و ترس از تغییرات بود.
طراحی بسته‌بندی: سلاح استراتژیک برای موفقیت در بازار
طراحی بسته‌بندی به‌عنوان یک ابزار استراتژیک، نقش حیاتی در موفقیت و رقابت محصولات در بازارهای داخلی و صادراتی دارد. بسته‌بندی نه‌تنها باید جذاب باشد، بلکه باید پیام برند و ارزش‌های آن را به‌طور مؤثر به مصرف‌کننده منتقل کند.
طراحی بسته بندی تنها یک جعبه تزئین شده با علائم و متن نیست. بلکه حاصل تحلیل و تجمیع جنبه‌های مختلفی است که روی فروش کالا مؤثر خواهند بود.
بسته‌بندی تأثیرگذار لزوماً نباید گران‌قیمت یا پر از تصاویر و گرافیک باشد. این بسته‌بندی باید علاوه‌بر حفاظت کامل از محصول، حاوی «پیام صحیح» می‌باشد که به درستی هویت برند را منعکس کند.
پیام بسته‌بندی باید با توجه به بازار هدف تغییر کند، بنابراین کپی کردن ارزان‌ترین و سریع‌ترین طرح‌ها، روشی پرریسک است که می‌تواند اثرات منفی بر فروش داشته باشد.
چنان‌که اشاره شد، بسته بندی یک ابزار استراتژیک است که نیاز به اصلاح و به‌روز‌رسانی آن یک امر اجتناب‌ناپذیر است.
اگر پیش از این با چندین طراح کار کرده‌اید و از تأثیرگذاری بسته بندی ناامید شده‌اید، توصیه می‌شود در آینده ابتدا از صلاحیت طراح خود مطمئن شوید و به‌جای تمرکز بر روی کارهای قبلی او، به سناریوهای خلاقانه‌ای که برای پروژه شما در نظر دارد، توجه کنید.
آیا بر اساس اطلاعات واقعی از بازار عمل می‌کند یا صرفاً با ارائه ده‌ها طرح (که اصالت و غیر‌کپی بودن آن‌ها زیر سؤال است) سعی در قانع کردن شخص شما و احتمالاً اطرافیان‌تان دارد. برای موفقیت در فروش و موفقیت در طراحی بسته بندی نیاز به اندازه‌گیری دارد.
آیا طراح شما از اثر بخشی طرح خود اطمینان دارد؟ در اینجا بد نیست به یک نمونه خارجی اشاره کنیم که به‌دلیل عدم درک صحیح طراح از نیازهای بازار و تمرکز صرف بر جذابیت‌های گرافیکی، فروش محصول به‌طور قابل توجهی کاهش یافت.
مثالی از شکست در طراحی بسته بندی Tropicana
شرکت Tropicana یکی از زیرمجموعه‌های Pepsi می‌باشد. در ژانویه 2009 و پس از تنها چند ماه، شرکت به واسطه کاهش چشم‌گیر در فروش محصول آب پرتقال بدون پالپ، تصمیم گرفت طرح بسته بندی جدید را منحل کرده و به طرح قبلی بازگردد.
طراحی جدید توسط شرکت Arnell Group انجام شده بود. همان شرکتی که پیش از این، یك میلیون دلار از Pepsi برای طراحی لوگوی جدید شرکت دریافت کرده بود. لوگویی که با الهام از صورت مونالیزا، طراحی شده بود! این طراحی باعث شد که بسته‌بندی محصول، ارتباط مناسبی با نیازهای بازار و مشتریان برقرار نکند.
پیتر آرنل، مدیر Arnell Group در مورد شکست طراحی بسته بندی جدید گفته بود: «شرکت Pepsi طراحی بسته بندی ما را تنها به این دلیل متوقف کرد که بسته بندی قبلی بسته‌بندی قبلی در میان مصرف‌کنندگان بسیار محبوب بود! ما فکر می‌کردیم که باید ظاهری جدید و پیامی مدرن به بسته‌بندی آب پرتقال اضافه کنیم.» این تغییرات بدون توجه به هویت برند و نیازهای واقعی مشتریان، نتایج معکوس به همراه داشت.
این اتفاق سه نکته مهم را به ما یادآوری می‌کند:
1- پیچیدگی در طراحی همیشه مؤثر نیست. فلسفه Arnell در طراحی بسته بندی و لوگو بر پیچیدگی و مفاهیم غیرقابل فهم تأکید داشت. اما باید توجه داشت که همیشه پیچیدگی نمی‌تواند کنجکاوی خریدار را جلب کند. در بسیاری از موارد، سادگی و قابل‌فهم بودن پیام بسته‌بندی از جذابیت‌های گرافیکی مهم‌تر است.
2- مدرن‌سازی همیشه بهترین استراتژی نیست. برای محصولاتی مانند آب‌پرتقال، پیام اصلی خنکی و طعم است. افزودن مفهوم «مدرن» به چنین محصولی ممکن است استراتژی اشتباهی باشد که با هویت واقعی محصول تناقض دارد.
3- پذیرفتن مسئولیت شکست ضروری است. توجیه یک اشتباه با دلایل واهی نه تنها مشکلی را حل نمی‌کند، بلکه باعث می‌شود همان اشتباه دوباره تکرار شود.
مفهومی که باید توسط بسته بندی منتقل شود، قطعاً به انتخاب صاحب برند بستگی دارد. با این حال، نکته‌ی حیاتی این است که طراحی بسته بندی باید فراتر از خلاقیت‌های بصری باشد و در کنار آن، شناخت عمیق از شگردهای بازاریابی، روندهای روز بازار و ترجیحات مصرف‌کنندگان نیز لحاظ شود.
آگاهی فنی در خصوص جزئیات بسته بندی و توانایی ارائه راهکارهای عملی از جمله پیش‌نیازهای ضروری برای هر طراح حرفه‌ای است. در این مسیر، زیبایی بصری تنها کافی نیست؛ باید همزمان عملکرد و پیام صحیح بسته بندی نیز تضمین شود. همچنین، صلاحیت و شایستگی در مسائل فنی بسته بندی برای طراح یک «ضرورت» به شمار می‌آید.
نتیجه گیری:
در نهایت، برای به‌دست آوردن بهترین نتیجه، باید به این سؤالات پاسخ داده شود: آیا طرح قدیمی و اصلی نیاز به تغییر ظاهری داشت؟ اگر پاسخ مثبت است، آیا این تغییرات به‌درستی و با استراتژی مناسب انجام شده است؟ طراحی بسته‌بندی باید بر اساس تحلیل دقیق بازار و درک نیازهای مصرف‌کنندگان صورت گیرد.
